360-Grad-Produktionen und die Zukunft des Content-Marketings

26. April 2019 Katrin Pape

360-Grad-Produktionen und die Zukunft des Content-Marketings

Ein frühes Beispiel (2011) immersiven Marketings. Transit-Stationen bestückt mit Produkten von Caribou Coffee & echten Heizstrahlern Bildquelle: adsoftheworld.com

Die Landschaft des Content-Marketings hat sich in den vergangenen Jahren erheblich verändert. Ein Grund dafür ist die Entwicklung von 360-Grad-Videos.  Diese besitzen das Potential, Werbebotschaften weitaus eindringlicher zu vermitteln, als dies bei Standbildern, herkömmlichen Videos oder Text der Fall ist. Denn: 360-Grad-Inhalte sind sowohl ein Werkzeug, als auch eine Kunstform und erhöhen die Transparenz von Marken wesentlich. So ist Werbung über 360-Grad-Produktionen nicht allein ein spannender Ansatz, Inhalte auf innovative Art zu vermitteln. Werbe-Botschaften werden vom Konsumenten auch tiefer und nachhaltiger aufgenommen, als dies durch konventionelle Marketingstrategien der Fall ist. Warum?

Erfahrung steuern – Immersive Marketing

Weil 360-Grad-Videos einen Zugang bilden. Sie geben ein Framework vor, überlassen die Perspektive jedoch dem Anwender. Dadurch taucht dieser in entsprechenden Content ein – erfährt nicht nur visuell oder auditiv Information, sondern fühlt auch immersiv. Die Möglichkeit, den Blick frei im Raum schweifen zu lassen, fordert den Viewer aktiv heraus, entbindet ihn als reinen Zuschauer und führt ihn unmittelbar in die Story hinein. Hier kann er seinen Point-of-View bestimmen und den „Plot“ erkunden.

Dass Every-Angle-Ansichten dem potentiellen Online-Käufer nützlich sind, da er seine Vorstellungen des Angebots mit dem Dargestellten abgleichen kann, ist uns lange bewusst. Und da sich gleichsam die Shareability verbessern lässt, ergeben sich zudem auch Vorteile im Wettbewerb. Via Facebook, Vimeo, Youtube und Twitter lassen sich immersive Inhalte längst problemlos teilen (was auch für 360-Grad-Livestreams gilt).

Laut einer jüngeren Studie werden immersive Inhalte, zu denen Virtual Reality, Augmented Reality oder 360-Grad-Videos zählen, 2019 einen wachsenden Anteil des Content-Marketings ausmachen. So wurde herausgefunden, dass sich emotionale Reaktionen des Kunden durch VR um 17 Prozent häufiger einstellen, als dies bei fixierten 2D-Erfahrungen der Fall ist.

Dies ist vor allen Dingen von Vorteil, wenn es bei Immersive Marketing um Food & Beverage geht. Unser, auf den Internationalen Wirtschaftsfilmtagen prämiertes Sweet-Kitchen-360-Grad-Video, zeigt sehr schön, welches Marketing-Potential in 360-Grad-Videos liegt. Gekoppelt wurde das Projekt an eine („Sweets on Streets“-)Promo-Tour, bei dem sich ganz realen Geschmackserlebnissen hingegeben werden durfte.

Still aus dem Bahlsen-360-Grad-Video


Sweets-on-Streets-Tour


Sweets-on-Streets-Tour Bahlsen Bildquelle: klitzekleinesblog.de

Hyperresponsive Storytelling

Mit einem 360-Grad-Bewegungsradius können Marken ihre ethischen Grundlagen deutlicher darstellen und zugleich im Zuschauer eine direktere, emotionalere Reaktion bewirken. Diese Umstände sind insofern von Relevanz, da sich Menschen bei Unternehmen zunehmend für transparente Positionierung interessieren – etwa wenn es um gesellschaftspolitische Themen geht. Um aber überhaupt reges Interesse für ein Produkt im Konsumenten evozieren zu können, bedarf es in erster Linie einer überzeugenden Story. Die narrative Psychologie, ein methodischer Ansatz der Psychologie, geht davon aus, dass Menschen ihre Umwelt, aber auch sich selbst, über Geschichten definieren & erklären. Diese sind also Teil einer neurologischen Architektur, mit deren Hilfe wir uns erst ein Bild von uns selbst und anderen machen und die wir schließlich als Werkzeug nutzen können, um das Leben zu verstehen oder auch zu verändern.

Der Mensch ist also ein Homo Narrans bzw. Storytelling ist das Fundament unserer Identität? Klingt ganz danach. So suchen wir in Erzählungen automatisch nach Identifikatoren, orientieren uns am Handlungsgeschehen, dem Vorgehen der Protagonisten. Kausalität spielt hierbei eine erhebliche Rolle. Denn wir suchen eine kohärente Form, in die wir uns hineinbegeben wollen – eine Form, die Sinn macht und deshalb einer Kausallogik entspricht. Dahingehend ist eine überzeugende Core-Story besonders wichtig: denn als zentrales Narrativ in der Unternehmenskommunikation sollte diese auch im Content-Marketing ihren hervorgehobenen Niederschlag finden.  Jemand, „der nicht weiß, was er will“ oder unberechenbar zu sein scheint, ist nicht lesbar für seine Kommunikationspartner. Um die Customer Journey also nicht ziellos vor sich hintreiben zu lassen, sollte über den Horizont von Expertise & Testimonial hinaus gegangen werden. „Inspirieren“- als Stichwort.

Das Potential von VR  geht also über reines Geschichtenerzählen hinaus. Anstelle von Storytelling, geht es vielmehr um Storyliving  (Hyperresponsive VR): interaktives und immersives Erleben von Inhalten.

Gute Gründe, um in 360-Grad-Produktionen zu investieren

Adaption von Inhalten durch 360-Grad-Videos Bildquelle: marketingsprofs.com/stjoseph.com

71 Prozent der Verbraucher glauben an die Zukunftsorientiertheit einer Marke, wenn diese VR verwendet. Zu diesem Ergebnis kam eine Umfrage des Marktforschungsinstituts Greenlight Insights unter Befragung von 1300 Teilnehmern. 53 Prozent gaben an, eher von einer mit Virtual Reality beworbenen Marke zu kaufen, als einer Marketing-Strategie ohne Einsatz von VR zu folgen. Schon 2016 kam eine Studie zwischen Google und Columbia Sportswear zu dem Schluss, dass 360-Grad-Kampagnen zu mehr Engagement beim Konsumenten führen. Zunächst fiel eine erhöhte Verweildauer (view through rates) gegenüber dem standardisierten Video ins Gewicht. Anhand der Interaktionsraten konnte zudem festgestellt werden, dass immersive Inhalte den Zuschauer zu mehr Interaktion auf Sozialen Netzwerken motivierten (engagement) und diese mit 41 Prozent auch weitaus häufiger geteilt wurden (Vorteil des Peer-to-Peer-Marketings).

Viele große Unternehmen haben ihre Markenkennung erhöhen können, indem sie 360-Grad-Videos nutzen und dadurch ihre Credibility unterstreichen. So hat zum Beispiel die Siemens AG in Sachen Firmenportrait eine Serie („We are Future Makers“) konzipiert, die im Rahmen von 360-Grad-Produktionen auf das Arbeitsumfeld seiner Mitarbeiter eingeht. Die Serie porträtiert Arbeitnehmer in diversen internationalen Positionen, vom Software-Developer hin zum Azubi. Die Paper-Dreams-Story von David Betteridge, mit der Siemens vor ein paar Jahren arbeitete, diente sicher als Grundlage für dieses Konzept.

Paper Dreams – A story by David Betteridge

VR-Xploration

Auch Städte lassen sich spannend mit 360-Grad bewerben. Mit Google Cardboard und anderen VR-Devices fühlt es sich gleich an, als sei man vor Ort. Der zugeschneite Time-Square hatte, dank multiperspektivischer 360-Grad-Ansicht, 18 Millionen Views zu verzeichnen.

ABC News bringt Einblicke in den Schneesturm auf dem Time Square. Und generierte damit 18 Millionen Views. Bildquelle: nemorin.com

Das New York Time Magazine arbeitete für „Walking New York“ mit dem französischen Künstler JR als Protagonisten. Dieser ist dafür bekannt, Fotografien auf Straßen und Gebäude zu applizieren. Gegenstand seiner Untersuchung ist u.a. das Thema Einwanderung. So arbeitete er 2015 künstlerisch auch Ereignisse im Zusammenhang mit Ellis Island auf.

Elmar, ein 20-jähriger Aserbaidschaner, der eine Green-Card gewinnen konnte. Auf 62 Papierstreifen gedruckt, lief sein Abbild in der Nähe des Central Parks – bis die städtische Reinigung kam. Bildquelle: nytimes.com

Walking New York | 360 VR Video | The New York Times

Gerade unzugängliche Orte, wie etwa der Teilchenbeschleuniger in Cern oder ein fernes Riff in der Karibik, lassen sich mit 360-Grad-Produktionen explorieren. Zudem ist in Bezug auf Natur- bzw. Artenschutz häufig touristische Zurückhaltung gefordert… An dieser Stelle lassen sich spannende immersive Eindrücke gewinnen, die Viewern ein greifbares Gefühl für diese besonderen Orte vermitteln. National Geographic kollaboriert derzeit mit YouTube, um Zuschauern solche Gegenden mit Google Daydream, Oculus Go und Co. in stereoskopischem 3D zugänglich zu machen…

Step inside the Large Hadron Collider (360 video) – BBC News
360° Underwater National Park | National Geographic

360-Grad-Documentary

360-Grad-Filme geben uns den Freiraum, in die Handlung einzugreifen, sie aus unserer eigenen Perspektive heraus wahrzunehmen. Orte und Menschen sind uns auf diese Art und Weise wesentlich näher als in traditionelleren Medien. Wie komplex multiperspektivische Produktionen aufgebaut werden können, zeigt uns ein weiteres Beispiel…

360-Grad-Projekt im Kontext der Olympischen Spiele Bildquelle: archdaily.mx

Google präsentierte 2016 seine interaktive Dokumentation Beyond the Map. Via 360-Grad-Videos, Guided Voiceover und Fotos wurde das Leben in Rio de Janeiro auch hier anhand von persönlichen Biografien aufgezeigt. Zusammen mit dem Kollektiv Afroreggae  arbeitete man an der Kartierung von nicht erfassten Favela-Bezirken, die über den User abgerufen werden können und dadurch ihre jeweilige Geschichte offen legen.

So kann man sich zusammen mit jungen Einheimischen auf eine Mofafahrt durch die Stadt begeben oder den Cinelândia Square erkunden – einen wichtigen Treffpunkt in der Stadt mit kulturellen Institutionen wie dem Teatro Municipa oder der Brasilianischen Nationalbibliothek.

Geschichten sind wahrlich Torwächter unserer Verbraucherentscheidungen. Erfahren Sie mehr über Hyperresponsive Storytelling im Content-Marketing und lassen Sie sich bei Ihrem 360-Grad-Projekt von unseren Experten der Aspekteins GmbH führen.       

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