Omnicommerce als Vorstufe des Virtual Commerce: Neue Räume erschließen sich erst beim Betreten

15. Dezember 2017 Nils Pollom

Omnicommerce als Vorstufe des Virtual Commerce: Neue Räume erschließen sich erst beim Betreten

Virtual-Reality und Augmented-Reality – Game Changer in der Möbelbranche

E-Commerce wird sich in der Möbel-Branche niemals durchsetzen? Man muss schließlich ein Sofa anfassen, bevor man weiß, ob man es sich für die nächsten Jahre ins Wohnzimmer stellen will… Weit gefehlt: Schon 2016 schlugen im Netz gekauften Möbel die gerne online geshoppten Sneakers und konnten im Vergleich zum Vorjahreszeitraum ein Wachstum von 33,1% verzeichnen.  Laut einer Studie des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel kann die Warengruppe Möbel, Lampen und Dekoration damit das höchste Wachstum verzeichnen. Anlass genug, auf der Internationalen Möbelmesse in Köln Anfang des Jahres einen Kongress zum Thema „Virtuelle Welten und smarte Technologien im Einsatz für den Möbel-E-Commerce“ zu veranstalten. Hier traf sich das Who-is-Who der Möbelbranche und philosophierte über Chancen und Möglichkeiten von Digitalisierung und vor allem Virtual Reality. Währendessen pitchte in der XX-Launch der Messe ein auf E-Commerce spezialisiertes Startup nach dem anderen. Die wirklichen Branchengrößen sind natürlich schon längst am Start (z.B. IKEA mit IKEA – Place):
Place IKEA furniture in your home with augmented reality

Es gibt kein Online. Es gibt kein Offline.

KARE-Gründer Peter Schönhofen provozierte auf dem Kongress mit seinem Vortrag über Omnicommerce, den das Unternehmen erfolgreich entwickelt und umgesetzt hat. Der Konsument müsse im Zentrum der Unternehmensstrategie stehen. Ihn zu kennen und seinen Bedürfnissen umfassend zu begegnen, ist die Grundlage jeglichen Marketings. KAREs Konzept ist „Spaß am Wohnen“ und dieser drückt sich eben nicht nur in individuellen Designs wie u.a. mit Spiegelpailetten überzogenen, riesigen Raubkatzenfiguren wider, sondern darin, dem Kunden neue Räume zu eröffnen. KARE hat verstanden, dass der Kunde spielen und etwas Neues erfahren will. Dass insbesondere die Möbelbranche etwas mit der Erschließung und Gestaltung von Räumen zu tun hat, ist offensichtlich. In Form von 3D-Raumplanern wird diese Möglichkeit schon von den meisten Onlinehändlern erschlossen. Die Möglichkeiten von Virtual-Reality und Augmented-Reality sind dabei trotzdem noch maßlos unterschätzt. Nicht nur das oben schon herangezogene Sofa kann mit Hilfe von VR nämlich dargestellt werden – auch mit damit einhergehenden Wohnwelten, Designfacetten oder Raumgestaltungen kann interagiert werden. Der Kunde muss sich nichts mehr vorstellen, er kann es erleben. Gerade in der Möbelbranche kann Virtual-Reality ganz neue Wohnerlebnisse erzeugen, erst virtuell und durch den damit hervorgerufenen Konsum dann auch ganz real.

Von der Utopie zur Heterotopie?

Der Philosoph Michel Foucault entwickelte seiner Zeit die Idee von der Heterotopie: Einem „Andersort“ oder „Gegenraum“, der gleichzeitig existent aber auch utopisch ist. Gesellschaftliche Orte wie Kinos und Theater aber auch Kirchen und Kliniken sind solche Räume, in denen ein realer Ort mit einem virtuellen Ort verbunden wird. Der virtuelle Ort wird erst durch den realen konstruiert. Im Spiel erschaffen Kinder ständig solche Heterotopien, beispielsweise im Ehebett der Eltern:

Auf diesem Bett entdeckt man das Meer, weil man zwischen den Decken schwimmen kann. Aber das Bett ist auch der Himmel, weil man auf den Federn springen kann. Es ist der Wald, weil man sich darin versteckt.

Foucault, Michel: Die Heterotopien, S.10
Die Immersion dieser Orte hängt nicht mit ihrer möglichst realistischen Übereinstimmung mit der Realität zusammen, sondern mit dem Gefühl, mit dem sie aufgeladen und mit der Utopie, mit der sie verknüpft werden. Es kommt nicht von ungefähr, dass Foucault für diese Ausführung ein Bett, ein Möbelstück, gewählt hat, da vor allem die Bedeutung eines Möbelstücks erst durch dessen Gebrauch entsteht. Der Beistelltisch wird bei der Einweihungsparty schnell zum Hocker, nach dem Feierabend zum Fußschemel oder an einem faulen Sonntag zur opulenten Festtafel. Ganz so, wie man sich seinen Raum gerade gestalten möchte und ganz so, wie die Narration des Ortes gerade sein soll.
VR ermöglicht Heterotopien noch auf einem ganz anderen Level, als es die bloße Vorstellungskraft im Bett der Eltern oder die verschiedene Benutzung unserer Möbelstücke vermag: Virtual-Reality verortet uns an einem anderen Ort. Augmented-Reality verändert unsere direkte Umgebung. In beiden Anwendungen interagieren wir plötzlich mit Dingen, die nicht existent sind, die nur wir sehen und „fühlen“ – hier werden Utopien tatsächlich fast real.
An Outline of Foucault's Six Principles of Heterotopia

Hervorragende Immersion, neuer Grad an Präsenz.

Bei einer hohen Immersion und damit einhergehendem starken Grad an Präsenz lassen wir unseren physischen Körper irgendwo auf der Couch zurück und erleben den Kampf gegen den ungarischen Hornschwanz, als wären wir Harry Potter. Insbesondere während wir etwas immersives lesen, nehmen wir nicht wahr, dass wir lesen, sondern wir empfinden nur das, was wir lesen. Das geht auch ganz ohne Medium, wenn wir tagträumen und uns etwas vorstellen: In uns entsteht eine Szenerie, die unsere ganze Aufmerksamkeit für den Moment absorbiert und auf Grundlage derer wir beispielsweise eine Entscheidung treffen. Bei einer Kaufentscheidung geschieht das ganz genauso: Ich stelle mir vor, wie das Sofa in meinem Wohnzimmer aussähe, wie es sich zwischen die anderen Möbel fügen würde, wie ich es mir nach Feierabend darauf gemütlich mache und komme zu dem Schluss, dass es vielleicht doch zu wuchtig ist. Das Problem ist, dass unsere bildliche Vorstellung keine genaue Kopie der Realität ist. Weder die Maße, noch Anordnungen und Vollständigkeit müssen übereinstimmen. Da unser Gehirn permanent filtert, was wir von unserer Umgebung wahrnehmen, um uns vor Reizüberflutung zu schützen, ist eine Vorstellung kein besonders verlässlicher Maßstab für eine Kaufentscheidung. „In echt“ sieht vieles dann nämlich doch anders aus.
Genau an dieser Stelle greifen die Vorteile von AR. Augmented-Reality ermöglicht, das Sofa tatsächlich im eigenen Wohnzimmer zu sehen bzw. daneben zu stehen und sich insofern sicher sein zu können,  geirrt zu haben und zwischen Wand und Tisch doch ein Meter mehr Platz zu entdecken ist. Letzteres könnte ein 3D-Wohnungsplaner auch preisgeben, aber dieser ermöglicht es nicht, ein physisches Gefühl für den Raum zu entwickeln und so in Interaktion mit diesem zu treten. Insbesondere Raumatmosphäre lässt sich mit einem 3D-Wohnungsplaner nicht realisieren, da keine „körperliche“ Präsenz im Raum entsteht. Nach Michel Foucault, ist der Körper der

Nullpunkt der Welt, der Ort an dem Wege und Räume sich kreuzen

Foucault, Michel: Die Heterotopien, S. 34

Der Mensch ist demzufolge in der Lage an zwei oder sogar mehr Orten gleichzeitig zu sein – und mit Hilfe von VR & AR ist er sogar in der Lage an mehr als einem Ort gleichzeitig etwas zu tun. Das ist die Grundlage für Handlungsfähigkeit, die nicht nur verändert, wie wir Möbel kaufen, sondern überhaupt leben. Denn wenn ich die Möglichkeit habe, z.B. gleichzeit zu arbeiten und Zeit mit meiner Familie oder meinen Freunden zu verbringen, dann verändert das mich ganz persönlich und alles was ich fühle, denke und umsetze. Unter solchen Vorzeichen könnte man die Heterotopie auch als Wegbereiter zur konkreten Utopie sehen, in der alles wünschenswerte zusammenkommt: Eben nicht im Hier, aber im Jetzt!

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