Virtual und Augmented-Reality im Kontext von Markenbildung

 

Warum lohnt es sich für Unternehmen, wertvolles Werbebudget in neuartige Technologien wie Virtual Reality (VR) und Augmented-Reality (AR) zu investieren? Innovative VR/AR-Kampagnen können ganz gezielt Imagearbeit leisten und signifikant zur Imagebildung von Marken und Produkten beitragen. Zielgerichtet im Marketing eingesetzt hilft immersives Storytelling, Markenbilder zu schärfen und die Bindung zwischen Konsument und Produkt/Dienstleistung zu stärken. Die Aspekteins GmbH zeigt Ihnen, wie es geht!

We can forgive a man for making a useful thing as long as he does not admire it. The only excuse for making a useless thing is that one admires it intensely. All art is quite useless.“ Oscar Wilde

„Vorsprung durch Technik“ oder: Kundenbindung durch Innovation

Als einer der größten deutschen Automobilhersteller wird Audi wie kaum ein zweites Unternehmen in Deutschland mit technischer Innovation in Verbindung gebracht. Audi ist es seit vielen Jahrzehnten sehr erfolgreich gelungen, den eigenen Namen durch clevere Marken- und Produktgeschichten positiv zu besetzen. Bereits seit den siebziger Jahren wirbt Audi mit dem markanten Slogan „Vorsprung durch Technik“, der sich seither als geflügeltes Wort in den alltäglichen Sprachgebrauch geschmuggelt hat. Als Fokalisationspunkt von Audis Brand Message ist „Vorsprung durch Technik“ zugleich auch Ausgangspunkt für alle weiteren Marketingbestrebungen des Konzerns.

In Einklang mit dieser Brand Message gilt Audi inzwischen als einer der Virtual Reality-Pioniere in Deutschland. Vor allem in Marketing und Vertrieb hat der Konzern sich die Möglichkeiten der VR/AR zu Nutze gemacht. Als erster deutscher Automobilhersteller hat Audi die Ausstellungsräume seiner Vertragshändler mit Virtual Reality-Systemen bestückt, die alle aktuellen Modelle in allen denkbaren Konfigurationsmöglichkeiten abbilden können. Die „Audi VR Experience“ ermöglicht es dem Händler, den Wunschwagen des Kunden wirklichkeitsgetreu im dreidimensionalen Format zu generieren. Mit Hilfe eines VR-Headsets kann der Kunde seinen zukünftigen Wagen sofort auf Gefallen testen, die Konfiguration nach Belieben ändern und erneut ansehen. Mit diesem innovativen Vertriebs-Tool setzt Audi auf Emotion als Verkaufskatalysator: Die in der Virtuellen Realität generierten Wagen lassen den Kunden nicht schlecht staunen, wecken Begehrlichkeiten und untermauern gleichzeitig die auf Innovation basierende Brand Message des Konzerns.

Immersives Branding und öffentliche Aufmerksamkeit

Wie kein zweites Marketing-Tool kann immersives Storytelling zur Profilierung einer Marke oder eines Produktes beitragen. Allein durch ihre Neuartigkeit besitzt die VR-Technologie das Potential, Emotionen wie Staunen oder Überraschung bei einer anvisierten Zielgruppe hervorzurufen. Zudem verbreiten Social Media-Kanäle innovative Inhalte mit atemberaubender Schnelligkeit und helfen so, die öffentliche Aufmerksamkeit gezielt zu lenken. Der Wermutstropfen hierbei: Die digitale Welt im Allgemeinen und Social Media im Besonderen sind schnelllebig. Um das schnelle Verpuffen eines Überraschungseffektes zu vermeiden, sollten VR-Inhalte also nicht um ihrer selbst Willen eingesetzt werden. (L’art pour l’art können wir getrost im 19. Jahrhundert lassen. Sorry, Oscar!)

Zumindest in Marketing-Kontexten ist vielmehr darauf zu achten, inwiefern immersive Inhalte das Markenimage schärfen oder die Markenphilosophie in innovativer Weise wiedergeben können. Die übergeordnete Marketingstrategie des Unternehmens ist hierbei ausschlaggebend: Es gilt, die immersiven Marketingelemente in organischer Weise in diese Strategie einzubetten. Im oben angeführten Beispiel von Audi hat das in besonderer Weise funktioniert – die virtuellen Showrooms spiegeln und potenzieren das auf technische Innovation fokussierte Markenimage des Automobilherstellers.

Lesen Sie zum Thema immersives Storytelling auch unseren Artikel zum Expertenvortrag immersives Storytelling auf der hub.Berlin 2017.

Think less, feel more: Emotion ist alles

Das bedeutendste Marketingmerkmal von VR ist ihre Fähigkeit, Empfindungen und Erfahrungen zu generieren. Selbstverständlich sind auch zweidimensionale Videoinhalte in der Lage, die Emotionsreservoirs ihrer Zuschauer zu aktivieren – nicht grundlos wimmelt es in der TV-Werbung von Tier- und Menschenkindern. Allein immersive Inhalte jedoch vermitteln dem Kunden die Illusion, eine nahezu körperliche Erfahrung in der Ich-Perspektive gemacht zu haben. Anders als andere audio-visuelle Werbeinhalte spricht die Virtuelle Realität daher nicht erinnerte Emotionen an, sondern schafft selbst Erinnerungen, indem sie virtuell Erlebtes mit situativ erlebten Emotionen verküpft.

Das Erleben in der Ich-Perspektive bedingt also die Affektstärke von immersiven Inhalten, der erlebten Immersion in Virtual-Reality. Zumindest für den Marketingbereich bedeutet dies, dass die Erlebnisse in der virtuellen Welt primär positive Emotionen ermöglichen müssen. Im Marketing ist auch die atemberaubendste immersive Erfahrung nichts wert, wenn sie mit negativen Gefühlen wie Angst, Schrecken oder Verwirrung einhergeht. Nur bei positiven Gefühlen erinnert sich der Kunde gern an die immersive Erfahrung zurück und fühlt sich auf emotionaler Ebene stärker an die Marke oder das Produkt gebunden. Diese emotionale Affinität ist es auch, die den Return-of-Investment-Wert einer VR-Kampagne ausmacht. Das aufgewendete Werbebudget erzielt Erträge emotionaler Art in Form von nachhaltiger Kundenbindung. Zahlen, Daten und Fakten hinsichtlich des Return on Invest immersiver Inhalte finden Sie auch en Detail in unserem Artikel „Mehr Reichweite pro Euro: 360-Grad-Video Return on Invest – Zahlen, Daten, Fakten für Ihre VR-Kampagne.“

Emotion, Empathie und immersives Storytelling

Aufgrund ihrer Affektstärke wurde die VR längst von Marketingexperten aus den verschiedensten Geschäftsbereichen entdeckt und genutzt, so zum Beispiel im Kontext von Virtual-Reality im Recruiting. Immersive Inhalte haben zur erfolgreichen Öffentlichkeitsarbeit in z.B. der Automobilbranche, dem Bildungssektor, dem Gesundheitsbereich und dem Tourismus beigetragen. Zwei Beispiele aus den letztgenannten Bereichen illustrieren die Affektstärke der Virtuellen Realität anschaulich und eindrucksvoll.

Fáilte Ireland

Die irische Tourismusagentur Fáilte Ireland präsentierte im vergangenen Jahr auf der Internationalen Tourismus-Börse in Berlin ihre neue VR-Marketingkampagne. Fáilte Ireland nutzt 360°-Videos, um den  Wild Atlanic Way, eine 2500km lange Küstenstrecke im Westen Irlands, als Tourismusdestination zu bewerben. Mit einem VR-Headset ausgerüstet kann man vom heimischen Sofa aus zu Pferd über den Streedagh Beach in County Sligo preschen oder mit dem Surfbrett über die Wellen unterhalb der Cliffs of Moher gleiten.

Marketingleiter Daragh Anglim lobte die Marketingpotentiale der Virtuellen Realität im Tourismusbereich: „Die Tourismusbranche wird immer stärker umkämpft. Diese neue Technologie ermöglicht den Besuchern realitätsnahe Eindrücke bereits während sie ihren Urlaub planen und buchen. Das garantiert uns, dass Irland auch in einem umkämpften Markt [als Tourismusdestination] herausstechen wird. Es beweist, dass Irland sich mit den Besten messen kann, wenn es um den Einsatz neuer Technologien […] zum Ankurbeln des Tourismus geht.“

Alzheimer’s Research UK

Die App „A Walk through Dementia“ der Stiftung Alzheimer’s Research UK hingegen will weniger positive Gefühle als Empathie vermitteln. Ihre Zielsetzung ist es, die Lebensrealität demenzkranker Menschen für Nichtbetroffene begreifbar zu machen. Entwickelt für Google Cardboard versetzt die App den Nutzer in drei ganz alltägliche Situationen, die für Demenzkranke eine Herausforderung darstellen können. Aus der Sicht der Betroffenen muss der Nutzer sich im Supermarkt, auf der Straße und im Eigenheim zurecht finden und erlebt die Schwierigkeiten des Alltags mit Demenz aus erster Hand. Demenzbedingte körperliche Einschränkungen wie verringertes Sehvermögen, Schwindel und Störgeräusche werden in der App visuell und auditiv nachempfunden. Auf diese Weise leistet die App einen wichtigen Beitrag zum besseren Verständnis der Betroffenen.

VR-Kampagnen leicht gemacht

Zunächst einmal gilt das Quantitätsprinzip: Die erfolgreiche Marketingkampagne spricht ein möglichst bereits Publikum an. Bei neuen Technologien wie VR liegt die erste Hürde bereits in der Neuartigkeit selbst – weniger technikaffine Menschen trauen sich eventuell nicht an die Bedienung eines VR-Headsets heran. Diese Hürde haben Audi und Fáilte Ireland beispielsweise vorbildlich genommen. Während die „Audi VR Experience“ von den Händlern für die Kunden bedient wird, stellt Fáilte Ireland ein flankierendes online-Tutorial zur Nutzung seiner 360°-Videos zur Verfügung.

Ist diese Hürde genommen, kann sich der Zuschauer voll und ganz der Brand Message des immersiven Inhaltes hingeben. Hier gilt es, die Botschaft an ein möglichst breites Publikum zu richten. Bei der Konzeption einer VR-Kampagne sollte man sich die folgenden Fragen im Vorfeld stellen: Was sind die Bedürfnisse der Kunden? Was beschäftigt sie, was treibt sie an? Wo sind die Schnittstellen zwischen den Wünschen der Kunden und dem Image der Marke oder des Produkts? Und wie genau kann gerade VR helfen, dieses Image stärker zu profilieren? Im Idealfall führt das Erleben des immersiven Inhalts zu einer Identifizierung des Kunden mit der Brand Message.

Der VR-Effekt: Identifizierung

Auf den Identifizierungseffekt setzten wohl auch die Macher der Spider-Man Virtual-Reality Experience. Zum US-Kinostart des Blockbusters Spider-Man: Homecoming in diesem Sommer haben Intel und Sony Pictures Virtual Reality ihre Kräfte vereint und ein immersives Computerspiel entwickelt, in das man mit den VR-Headsets von PlayStation VR, HTC Vive und OculusRift eintauchen kann. Basierend auf der Handlung des neuen Spider-Man-Abenteuers kann der Spieler selbst in den blau-roten high-tech Anzug schlüpfen und die (Spinnen-) Fäden am Himmel von New York ziehen. Die Stadt, die nie schläft, lässt dabei auch die Spielenden nicht zur Ruhe kommen: Alle 360°-Grafiken sind ultrahochauflösend und versprechen ein atemberaubendes urbanes Erlebnis während man bewaffnet mit Web-Shooters und Web-Grenades an der Skyline entlangschießt.

Die Zukunft ist immersiv: Von den Potentialen der VR

Langsam aber sicher kommt die Virtual Reality-Szene auch in Deutschland in Schwung. Während VR lange Zeit als die Domäne der Gamer Community wahrgenommen wurde, setzt sich inzwischen ein Verständnis für die Marketingpotentiale der Technologie durch. Mit VR kann nicht nur Geld verdient werden (siehe immersive Computerspiele) – VR kann auch gezielt zum Vertrieb von anderen Produkten eingesetzt werden, wie Audi bewiesen hat. Darin zeichnet sich schon heute die Tendenz der von den immersiven Computerspielen vorweggenommenen Erlebensform hin zum immersiven Computing ab.

Bei der Digility Konferenz in Köln, die sich im Juli diesen Jahres zum zweiten Mal den neuesten Entwicklungen in Virtual, Augmented und Mixed Reality widmete, hat Audi als Hauptsponsor einen 30-stündigen Hackathon ausgerichtet. Bei diesem technologiebasierten Marathon ging es allerdings weniger um Lauf- als um Denkleistung: Anhand von Aufgaben oder Fallstudien steckten hier die Leistungsträger der europäischen VR/AR-Community die Köpfe zusammen, um beispielweise im Bereich Virtual Collaboration neue Möglichkeiten zu erarbeiten. Events wie die Digility zeigen, dass die digitale Revolution im Bereich der Virtuellen Realität längst nicht abgeschlossen ist. Die Zukunft ist nicht bloß vernetzt – sie ist immersiv.

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Eva Michely
Eva Michely

Eva Michely arbeitet aktuell an ihrer Dissertation zu zeitgenössischer irischer Literatur und Film. Bei der Aspekteins GmbH weitet sie das Kernthema ihrer Forschung über den traditionellen Film hinweg zu innovativen Medien- und Erzählformaten aus und beschäftigt sich mit den gestalterischen, sozialen und wirtschaftlichen Potentialen von 360° Video, Virtual-Reality, Augmented-Reality und Mixed-Reality.

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