Customer is King: Warum VR-Storytelling im Marketing punktet

16. Juli 2021 Katrin Pape

Customer is King: Warum VR-Storytelling im Marketing punktet

Grundlegend gibt es verschiedene Ansätze, Marketingwelten als virtuelle Erfahrung zu inszenieren. Branched VR-Storytelling vertritt hierbei einen besonders interaktiven Ansatz, indem es keinen linearen Handlungsverlauf gibt und der VR-User durch sein eigenes bewusstes, aber auch unbewusstes Verhalten den Verlauf der Story mitbestimmt.

Auch die Aspekteins GmbH ist auf diese Form des virtuellen Geschichten-Erzählens spezialisiert und hat ein eigenes non-lineares VR-Storytelling-Format etabliert (Hyperresponsive VR /HRVR), bei dem VR-Headset-Anwender ohne Einsatz künstlicher User-Interface-Elemente selbst zum Protagonisten einer Geschichte werden. Durch ihr jeweiliges Handeln & Agieren beeinflussen sie die Story maßgeblich.

VR-Storytelling = Erleben

VR-Storytelling lässt Produkte über ein VR-Headset erfahren. Bildquelle: campaignlive.com

Bildquelle: creativepool.com

Marketing profitiert stark von VR-Technologie und VR-Storytelling (lesen Sie hierzu auch unsere Artikel „360-Grad-Produktionen und die Zukunft des Content-Marketings“ und „VR und AR für Marketing, Handel und Vertrieb“).

Immersive, benutzergesteuerte VR bietet im Content-Marketing den Vorteil, erfahrbare Erlebnisse zu erzielen und ein Produkt im Rahmen von VR-Storyliving zugänglich zu machen.

Doch was ist das überhaupt?

Bildquelle: giphy.com

Werbung nimmt uns grundlegend mit auf eine Reise zu unseren Wünschen und Bedürfnissen. Doch erst VR-basiertes Content-Marketing lässt uns in diese Bedürfnisse eintauchen: Das Stichwort lautet „Immersion“.

Der Grad an Immersion wird durch Aspekte wie „Präsenz-Gefühl“ (sich mit allen Sinnen auf die virtuelle Illusion einlassen, „Da-Sein“) und „persönliche Involviertheit“ mitbestimmt.

„Involviertheit“ wird auch in konventionellen Marketingstrategien befördert und zielt auf die inhaltliche Auseinandersetzung des (potentiellen) Konsumenten mit dem Produkt ab, indem z.B. im Spot spezifische Argumente zum Ausdruck kommen, die vom Kauf eines Produkts überzeugen sollen.

Durch das deutliche Überangebot an Produkten hat sich der Wettbewerb allerdings in den letzten Jahren auch stark zum Kommunikationswettbewerb entwickelt, bei dem Produkte nicht allein über funktionale Merkmale definiert werden. Mit dem Einzug digitaler Medientechnologien in die Mitte unserer Gesellschaft besteht bzgl. Überangebot & Marktsättigung allerdings auch eine Informationsüberlastung potentieller Kunden: Werbung ist allgegenwärtig, erscheint z.B. durch Pop-ups, auf Social-Media bzw. wird von Influencern auf entsprechenden Kanälen befeuert.

Daraus resultiert auch die Problematik, dass sich qualitative Produkte nicht mehr wirklich abheben können und in der Flut kompetitiver Werbung untergehen. Potentiell interessierte Rezipienten „schalten ab“, da die hohe Angebotsdichte keinen Platz für adäquate Informationsverarbeitung zulässt.

Entsprechend erreichen Kunden auch keinen Zustand der Involviertheit, der für eine tiefere Inhalts-Auseinandersetzung maßgeblich ist.

Erreichbarkeit schaffen

Von Agenturen und Unternehmen wird speziell auf emotionale Kommunikationsmittel gesetzt, um bestimmte Produkteigenschaften hervorzuheben und „sichtbarer“ zu machen. Dabei spielt das Kriterium „Beständigkeit“ bei der Etablierung von Produkten eine große Rolle.

So kann ein Unternehmen z.B. die eigene Familien-Tradition hervorheben, um die Qualität seiner Angebote zu verdeutlichen und das Vertrauen potentieller Kunden zu gewinnen. Auch die narrative Einbindung von unternehmerischem Ethos helfen an dieser Stelle bei der Herstellung einer konsistenten, glaubwürdigen Kommunikation.

Widerspruchsfreie Marketingkommunikation zu etablieren ist jedoch eine komplexe Angelegenheit und muss Kunden auch erreichen.

Da immersive Medien wie 360-Grad-Videos, VR-Applikationen oder multisensorische VR-Installationen nachweislich die Aufmerksamkeitsspanne (d.h. die Konzentration auf bestimmte Stimuli) erhöhen, hat VR-Storytelling das große Potential, als Marketinginstrument nachhaltiger zu begeistern als konventionelle Marketing-Methoden. Durch die dem Medium immanente höhere Emotionalität im Vergleich zu traditionellen Werbevideos werden Kunden zudem direkt in die Markenwelt eingebunden. Die Identifikation mit dem Produkt fällt somit leichter.

Inmitten eines Überangebots an Marken und Produkten hilft VR-Storytelling, VR-Anwender aktiv in die zugrundeliegende Werbebotschaft einzubinden oder sogar nachhaltig zu involvieren (VR-Storyliving).

Auf diese Weise können sich einzelne Unternehmen von anderen Unternehmen abheben (distinktive Wirkung) und potentielle Kunden tatsächlich erreicht werden. Dies ist umso wichtiger, da Konzentrationsspannen aufgrund medialer Reizüberflutung i.d.R. sehr kurz sind.

VR-Storytelling: Potentiale ausschöpfen

Fakt ist: Die Werte und Eigenschaften einer Marke lassen sich nicht im Handumdrehen vermitteln.

Um uns mit Dingen auseinanderzusetzen, bedarf es einer gewissen Aufmerksamkeitsspanne. Wir brauchen einen Teil unserer kostbaren Zeit und müssen uns schlichtweg einlassen.

Lesen wir ein gutes Buch und rasen nur so über die gedruckten Buchstaben hinweg, wissen wir am Ende vielleicht worum sich der Plot dreht. Emotional ergriffen sind wir jedoch nicht.

Genau hier setzt auch VR-Storytelling an.

giphy.com

Eine gute Story braucht einen Kern. Im VR-Storytelling bzw. VR-Content-Marketing sollten deshalb auch unbedingt die Kernwerte eines Unternehmens widergespiegelt werden. Denn im experimentellen VR-Marketing erleben Kunden beworbene Produkte nur dann als authentisch, wenn sie es auch tatsächlich sind!

Authentizität überzeugt immer und hilft schließlich auch dabei, sich von anderen Unternehmen zu unterscheiden.

Der Outdoor-Spezialist Merrell erstellte beispielsweise einen VR-Trail, um potentielle Käufer seiner Wanderschuhe in das entsprechende Abenteuer-Setting zu schicken. Die virtuelle Welt wurde dabei durch zusätzliche Peripherie (z.B. Ventilatoren für Wind-Effekte, Rüttelplatten für die Bewegung des Bodens) und reale Setpieces (z.B. Felswand, an der sich die Nutzer entlang bewegen konnten) erweitert, um die Illusion weiter zu perfektionieren.

Die Aspekteins GmbH entwickelte ein 360-Grad-Video für Bahlsen und kombinierte die VR-Headset-Erfahrung mit einer realen Verkostung an ausgewählten Standorten. Die im Film gezeigte Darstellerin überreichte den Anwendern dabei auch tatsächlich die Produkte zum Testen, nachdem diese die VR-Brille abnahmen. So konnten die Grenzen zwischen der virtuellen Welt und der realen Umgebung fließend gestaltet werden – ein geradezu magisch anmutender Effekt.

Selbst Stadtmarketing lässt sich spannend als VR-Experience inszenieren. Nutzer werden dabei von jedem Ort aus auf einen kleinen Kurzurlaub in die beworbene Umgebung mitgenommen – womit die Sehnsucht geweckt werden kann, die Stadt als nächstes Urlaubsziel zu erwägen (Lesen Sie hierzu auch unseren Artikel „Von Salzburg nach Leipzig in Sekunden- VR-Reality im Standortmarketing“).

British Columbia arbeitete ebenfalls mit einem 360-Grad-Video, um Touristen einen Urlaub in der kanadischen Provinz schmackhafter zu machen. Unter dem VR-Headset wird die Begegnung mit der einheimischen Natur nicht nur unmittelbarer erlebt, sondern facht auch den Entdecker-Eifer an: „Erleben statt Sehen“.

British Columbia inszenierte eine VR-Headset-Erfahrung für potentielle Urlauber. Bildquelle: biv.com

Aus der Verhaltensforschung ist schon lange bekannt, dass sich Bilder besser ins Gedächtnis einprägen. Im Gegensatz zu rein visuell-auditiven Werbebotschaften erreicht immersives VR-Storytelling Betrachter primär durch emotionale Rezeption.

So konnte Amnesty International aufgrund einer spezifischen VR-Kampagne rund 16 Prozent mehr Spenden verzeichnen.

Vorteile von VR-Content-Marketing:

  • einfaches Erläutern komplexer Inhalte
  • auf die Bedürfnisse von Zielgruppen abgestimmte Inhalte
  • Verringerung von Streuverlusten
  • mehr Fokus & erhöhte Aufmerksamkeitsspanne durch die unmittelbare Wirkung der VR-Technologie/unter dem VR-Headset
  • Zeitanteil erhöht sich durch intensivere Auseinandersetzung des potentiellen Kunden
  • Emotionalisierte Marken/Produkte/Werbeinhalte: „Erleben statt Sehen“
  • Nähe zum Werbeinhalt bzw. Kontakt zur Marke stärker als bei konventionellen Werbestrategien
  • Differenzierung vom Wettbewerb/ Alleinstellungsmerkmal
  • Erreichen neuer Zielgruppen
  • Mehr Transparenz und Übersicht hinsichtlich angebotener Produktqualität

  • VR-Technologie wird desweiteren zur Untersuchung von Verbraucherverhalten oder für neue Store-Design-Konzepte genutzt

„VR is the greatest technology I´ve seen to create empathy.“

Blake Mycoskie, TOMS Shoes über die „A walk in their shoes“– & Virtual-Giving-Trip-VR-Kampagne

Bei Werbekampagnen ergab sich bislang oft eine Diskrepanz zwischen impliziten und expliziten Werbebotschaften. So wird durch Slogans beispielsweise suggeriert, der Konsum einer bestimmten Marke würde glücklich machen. Aber fühlt der Zuschauer dies auch? Der dargestellte Kontext eines präsentierten Produkts kann den Anspruch glücklich-zu-machen leicht unterminieren. Dies ist z.B. dann der Fall, wenn die Schauspieler nicht überzeugen oder die Farbgebung des Spots auf Zuschauer eher deprimierend als erhebend wirkt.

Emotion beeinflusst das Gedächtnis und trägt erwiesenermaßen dazu bei, dass Inhalte nachhaltiger verarbeitet werden: Mit starken Emotionen verknüpfte Ereignisse werden also wesentlich besser erinnert und verarbeitet. Mit VR-Storytelling lassen sich emotionale Botschaften nicht nur direkter und eingängiger vermitteln, sondern für Konsumenten auch erlebbar machen.

Produkte lassen sich auch dann hervorragend mit VR-Technologie präsentieren, wenn reale Umstände dies, etwa aufgrund logistischer Probleme, nicht zulassen. Beispielsweise können VR-Headset-Anwender auf Messen auch dann ein Produkt näher erleben, wenn eine Präsentation vor Ort nicht möglich ist. So entwickelte die Aspekteins GmbH für seinen Kunden TLT Turbo eine spezifische VR-App zur Funktionsweise hydromechanischer Ventilationsanlagen.

Wir von der Aspekteins GmbH sind spezialisiert auf die Produktion hochwertiger 360°-Inhalte und helfen gerne dabei, Ihr Projekt von der Konzeption bis hin zur Fertigstellung zu begleiten:

Wir freuen uns, von Ihnen zu hören!

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